Jakou školou jsme: newsletter jako nástroj utváření identity školy

V současnosti neutuchající trend zakládání soukromých škol vede i výzkumníky k prozkoumávání jejich identity a sebeutváření. V příspěvku se zabýváme tím, jak můžeme porozumět postupně se utvářející a prezentované identitě nově založené soukromé školy. Identitu školy zkoumáme se zřetelem ke skutečnosti, že jde o jev komplexní, významně procesního charakteru. Nahlížíme ji skrze newsletter, moderní formu přímého marketingu, kterým škola komunikuje se svými příznivci v on-line podobě. Datový materiál, který newslettery nabízejí, byl využit pro objasňování budování identity školy, která newslettery komunikovala s potenciálními zájemci a následně s rodiči svých žáků. Utvářenou identitu školy odhalujeme prostřednictvím kvalitativní obsahové analýzy informačních bulletinů. Výsledky induktivní analýzy poukazují na čtyři stěžejní charakteristiky identity: škola otevřená, spolupracující, sebeinspirující a osvětová, které se prolínají v ústřední kategorii kolektivní identity „škola jako mraveniště“. Charakteristiky kolektivní identity zkoumané školy jsou přenositelné i do jiných škol a výsledky výzkumu tak přinášejí inspiraci, jak je možné k budování identity školy přistupovat, v čem spočívají limity a co může kolektivní identita školy přinášet do komunikace všech aktérů školy.

1. Alcaide, J. C. N. (2022). Identity and quality of Catholic schools in Sudan. International Studies in Catholic Education, 14(2). CrossRef

2. Birt, L., Scott, S., Cavers, D., Campbell, C., & Walter, F. (2016). Member checking: A tool to enhance trustworthiness or merely a nod to validation? Qualitative Health Research, 26(13), 1802−1811. CrossRef

3. Brown, R., & Heck, D. (2018). The construction of teacher identity in an alternative education context. Teaching and Teacher Education, 76(2), 50−57. CrossRef

4. De Fina, A. (2003). Identity in narrative. John Benjamins Publishing Company. CrossRef

5. de Wolff, A. J., de Ruyter, D. J., & Miedema, S. (2003). Being a Christian school in the Netherlands: An analysis of 'identity' conceptions and their practical implications. Journal of Beliefs and Values, 24(2), 207−217. CrossRef

6. Devereux, L., Melewar, T. C., & Foroudi, P. (2017). Corporate identity and social media: Existence and extension of the organization. International Studies of Management & Organization, 47(2), 110−134. CrossRef

7. Eckhardtová, J. (2014, 25. června). Nástroje marketingové komunikace. Malá marketingová. https://www.malamarketingova.cz/komunikacnimix/

8. Eger, L. (2021). Marketing školy. Západočeská univerzita. CrossRef

9. Gee, J. P. (2001). Identity as an analytic lens for educational research. Review of Research in Education, 25(1), 99−125. CrossRef

10. Chmel, Z. (1997). Propagace, public relations, media. Masarykova univerzita.

11. Jarkovská, L. (2020). If It were not exceptional, we wouldn't have chosen it: Institutional habitus of two nursery schools. Orbis scholae, 14(3), 33−54. CrossRef

12. Jefferson, M., & Anderson, M. (2021). Transforming education: Reimagining learning, pedagogy and curriculum. Bloomsbury Academic. CrossRef

13. Kapoun, P. (2013). Média ve vzdělávání. Ostravská univerzita.

14. Kitchen, P. J., Tourky, M. E., Dean, D., & Shaalan, A. S. (2013). Corporate identity antecedents and components: Toward a theoretical framework. Corporate Reputation Review, 16(4), 263−284. CrossRef

15. Kotler, P., & Keller, K. L. (2007). Marketing management. Grada.

16. Mareš, J., & Lukas, J. (2008). Internetové prezentace základních škol jako jeden z indikátorů jejich vnitřního sociálního prostředí. Orbis scholae, 3(1), 63−78. CrossRef

17. Melewar, T. C. (2003). Determinants of the corporate identity construct: A review of the literature. Journal of Marketing Communications, 9(4), 195−220. CrossRef

18. Moingeon, B., & Ramanantsoa, B. (1995). An identity study of firm mergers: The case of a French savings bank. Case Method Research and Application, 7, 253−260.

19. Moingeon, B., & Ramanantsoa, B. (1997). Understanding corporate identity: The French school of thought. European Journal of Marketing, 31(5/6), 383−395. CrossRef

20. Novotný, P. (2009). Učení pro pracoviště. Masarykova univerzita.

21. Otubanjo, O. (2012). The meaning of corporate identity: A structuralist and semiotic insight. International Journal of Management Research and Business Strategy, 1(1), 2−12.

22. Park, J. J., & Schallert, D. L. (2019). Talking, reading, and writing like an educational psychologist: The role of discourse practices in graduate students' professional identity development. Learning, Culture and Social Interaction, 22, 1−11. CrossRef

23. Pol, M., Hloušková, L., Lazarová, M., Novotný, P., & Sedláček, M. (2013). Když se školy učí. Masarykova univerzita.

24. Pol, M., Hloušková, L., Novotný, P., & Zounek, J. (Eds.). (2005). Kultura školy. Příspěvek k výzkumu a rozvoji. Masarykova univerzita.

25. Pospíšil, J., & Závodná, L. S. (2009). Mediální výchova. Computer Media.

26. Powell, S. M. (2011). The nexus between ethical corporate marketing, ethical corporate identity and corporate social responsibility. European Journal of Marketing, 45(9), 1365−1379. CrossRef

27. Průcha, J. (2009). Moderní pedagogika. Portál.

28. Řezníček, J. (2022). Jak uspět při e-mail marketingu pro začátečníky [ebook]. Včeliště. https://vceliste.cz/publikujeme/e-book-jak-uspet-pri-e-mail-marketingu/

29. Senge, P. M. (2016). Pátá disciplína. Teorie a praxe učící se organizace. Management Press.

30. Somers, M. R. (1994). The narrative constitution of identity: A relational and network approach. Theory and Society, 23(5), 605−649. CrossRef

31. Sultmann, W., & Brown, R. (2011). Modelling pillars of Catholic school identity: An Australian study. International Studies in Catholic Education, 3(1), 73−90. CrossRef

32. Suvatjis, J., de Chernatony, L., & Halikias, J. (2012). Assessing the six-station corporate identity model: A polymorphic model. The Journal of Product and Brand Management, 21(3), 153−166. CrossRef

33. Světlík, J. (1996). Marketing školy. Ekka.

34. Světlík, J. (2006). Marketingové řízení školy. ASPI.

35. Švaříček, R., & Šeďová, K., (2010). Kvalitativní výzkum v pedagogických vědách. Portál.

36. Tacq, J. (2007). Znaniecki's analytic induction as a method of sociological research. Polish Sociological Review, 158(2), 187−208. http://www.jstor.org/stable/41275013

37. Taylor, C. (1984). Sources of the self: The making of modern identity. Cambridge.

38. ter Avest, I., Bakker, C., & Miedema, S. (2008). Different schools as narrative communities: Identity narratives in threefold. Religious Education, 103(3), 307−322. CrossRef

39. Wardekker, W. L., & Miedema, S. (2001). Identity, cultural change, and religious education. British Journal of Religious Education, 23(2), 76−87. CrossRef

40. Zatloukal, T., Andrys, O., Basl, J., Beneš, T., Bláhová, A., Bogdanowitz, R., Borkovcová, I., Boudová, S., Brabcová, E., Brusenbauch Meislová, M., Cipínová, J., Coufalová, V., Čámský, P., Daniel, S., Dobalová, L., Drábek, P., Folwarczný, R., Francová, G., Fürstová, A., Hájek, O., & … Zymová, K. (2021). Kvalita a efektivita vzdělávání a vzdělávací soustavy ve školním roce 2010/2021. Výroční zpráva České školní inspekce. Česká školní inspekce.